母婴行业布局正当时？万亿母婴市场还有风口吗？
第 215 期
目前母婴市场以婴幼童产品和服务为主。预计到 2024 年婴童产品规模将 达到 3.5 万亿元，婴童服务市场将达到 3 万亿元。此外孕妇服务（母婴护理）和孕 妇产品（化妆品、防辐射服等）市场发展也非常迅速，有望成为未来发展的新兴产业。
探索期（20 世纪 90 年代）：随着改革开放的持续推进，国外育儿文化逐步引入国内。与此同时国外母婴品牌和产品开始进入国内，消费者开始接受奶粉、纸尿裤等现代 母婴用品。购买渠道主要是商超及百货商店，市场上仅存在少量的母婴用品专卖店。
发展期（2000-2010 年）：母婴产品逐渐被国内消费者接受，产品品牌和品类逐渐丰 富，线下母婴店开始初具规模，逐渐形成了区域性连锁市场。与此同时，线上母婴 社区及购物平台开始广泛运用，行业发展驶入快车道。
爆发期（2011-2018 年）：随着网购的普及，线上母婴平台迎来了爆发式增长。与此 同时，线下母婴店形成一定规模，逐渐取代商超成为线下母婴消费第一大渠道。
整合期（2019 年至今）：随着微信、抖音、微博等社交媒体的兴起，线下平台开始 借助实体门店及会员体系大力发展私域流量。与此同时，线上母婴平台利用 KOL 和 KOC 等内容优势大力发展母婴社区。未来基于消费者“到店+到家”的不同需求， 打造“线上+线下”全渠道购物场景才能获得持续的竞争优势。
1.母婴行业规模持续扩张，产品及服务主要围绕婴幼儿衣食住行
具体如下：
①孕妇产品主要包括孕妇服装、孕妇化妆品、孕妇用品、孕妇食品等。
②孕妇服务主要包括产前护理服务（胎教）、产后康复护理（月子服务、形体恢复）、 孕产医疗服务（产检、分娩）等。
③婴童用品主要包括婴童食品（奶粉、辅食）、婴童服装、婴童用品（纸尿裤等）、 婴童玩具等。
④婴童服务主要包括婴童娱乐（游泳、游戏）、婴童教育（早教）、婴童护理（理发）等。
目前母婴市场以婴幼童产品和服务为主。预计到2024年婴童产品规模将 达到 3.5 万亿元，婴童服务市场将达到 3 万亿元。此外孕妇服务（母婴护理）和孕妇产品（化妆品、防辐射服等）市场发展也非常迅速，有望成为未来发展的新兴产业。
2.1. 人口出生率走向低迷
结婚率走低，离婚率攀升，晚婚晚育等原因导致我国育龄妇女规模见顶下滑。根据 任泽平团队发表的《2019 中国生育报告》中预测，到2030 年我国育龄妇女规模将比2018年减少29%，其中25-30 岁主力育龄妇女将减少 44%。与此同时，因为日益上升的工作、住房、医疗、教育压力，选择不婚的女性或者结婚后丁克的家庭也在日益增多，出生人口可能将大幅下滑。
三四线及以下低线城市生育意愿较强，新生人口数量占比超 80%。受工作生活压力、 教育成本等诸多因素的影响，一线城市妈妈生育意愿明显低于三四线城市。从数据上来看，北京、上海、天津等一线城市的出生率常年维持在10‰以内，低于全国平均水平。
90/95 后成为生育主力军。在2020年我国妈妈群体年龄分布的调研中，30 岁以下（90/95 后）的妈妈群体累计占比超过 60%，取代了 80/85 后在生育方面的主导地位，成为新妈妈群体的主要军。尤其是在三四线及以下的低线城市，因为结婚生育年龄更低，95 后妈妈的占比更高。
3. “商品+服务+生态”打造母婴消费闭环
食品（奶粉、辅食）、纸尿裤、服装、玩具是母婴行业主要产品。随着 90/95后成为生育主力，消费能力和意愿的增强使得他们更加愿意为下一代投入更大的精力和财力。同时，90/95 后更加注重孩子的个性化和精细化需求，母婴产品的消费升级趋势明显，总体呈现高仿化和差异化的趋势。此外，新生代妈妈们对母婴 护理、亲子摄影、医疗保健、儿童早教等内容和服务的需求也在不断增加。
高仿纸尿裤加速渗透市场，个性化细分市场渐热。在纸尿裤品类中，高仿纸尿裤的消费者渗透率不断提升，纸尿裤的市场增长趋向高仿品类。
在各品牌纸尿裤的市场竞争中，功能和场景细分、个性化体验成为未来市场发展重点。拉拉裤、早产儿纸尿裤等细分品类需求旺盛，更专业细分的功能展现巨大的增长潜力。其中适用于大龄宝宝运动的穿脱自由的拉拉裤已经成为趋势单品。
食品（奶粉、辅食）、纸尿裤作为标品，上游供应市场品牌集中度高，消费者更加偏好国际大品牌。对婴童用品安全、品质的高要求，促使消费者在食品等领域倾向于选择具有产品、品牌背书的国际知名品牌，渠道商话语权和定价能力较弱。
3.2. 围绕“母+婴”提供全价值链服务
母婴家庭对育儿知识的获取渠道发生变化。传统式育儿方式下，父母的育儿知识主要来自于亲友长辈以及熟人或友邻的传授。但随着家庭小型化、少子化趋势加强，以及信息获取渠道的扩展，互联网成为父母获取育儿知识的主要途径，尤其是在自媒体时代，针对儿童本身以及家长的母婴大V 以及KOL的意见成为家长做出购买决策的重要依据来源。
从母婴服务需求来看，母婴家庭人群的基础服务需求包括成长记录、哺育知识、社交、购物。在母婴家庭教育背景提升、育儿支出提高、母婴市场快速发展的背景下，母婴服务需求向更深度发展。具体来看，包括三大方向：
（1）婴幼儿成长方向，主要围绕健康和早教，从儿科诊所到妇产儿综合医院，从故事、儿歌、绘本等早教内 容到编程、围棋、钢琴等素质教育类目发展。
（2）母亲需求方向，宝妈产后护理、 育儿知识培训、孕期服装与化妆等。
（3）母婴家庭方向，具体包括儿童看护、亲子玩乐、亲子旅游、家庭理财等方向。
从母婴服务的提供方式上来看，线上重知识宣传，线下重体验感受。线上母婴服务主要集中在育儿知识、母婴社区、母婴商城、早教音视频及游戏等无需直接接触类的标准化服务上。而线下的母婴服务主要包括以体验为核心的项目上，具体包括儿童乐园、早教中心、儿童摄影、月子会所等。
“产品+服务+生态”成为行业趋势。从线下渠道来看，大卖场以及母婴连锁店作为专业的母婴产品销售场所，在提供优质产品的同时，zzui重要的体验和服务优势，目前很多母婴店都开发了各类服务项目，比如宝宝游泳/洗澡、宝宝推拿、宝宝理发、 早教等项目。这些项目不仅带来新的盈利增长点，还可以大幅度提升顾客消费频率和在店驻留时间，提高顾客粘性，增加相关产品的销售。从线上渠道来看，以社交 属性为核心的母婴社区也正在从传统的母婴商品销售、母婴知识传播、向大母婴生态转变。
4. “渠道升级+渠道融合”实现全渠道无缝衔接
4.1. 线上：母婴社区主要靠广告及电商变现，综合电商仍为母婴线上零售主要渠道
4.1.1. 母婴社区着重营销，难达成有效购买
随着线上 PGC/UGC 内容的不断发展，尤其是近几年短视频、直播、KOL 带货的快速兴起，线上内容影响场景更加丰富，而且也更多的被母婴品牌看重，因此母婴生态内容营销也逐渐引来各品牌重金投入。
综合电商仍为母婴线上消费首选渠道。在观念上用户只是把母婴社区当做一个交流分享的平台，在消费和购买时，大多数用户还是会选择天猫、京东等综合性电商， 或者线下主流渠道进行购买。
线上渠道增速放缓，销售占比趋于稳定。得益于2010-2016年新出生人口的持续走高，移动互联网的高速发展，跨境电商等政策的放开，线上母婴销售迎来爆发式增长。但由于近年出生率不断下滑，母婴产品趋于高仿化，线上母婴销售增速已经放缓。
电商平台可以给消费者提供丰富的育儿知识、任意品类的商品以及快捷便利的到家服务，而线下实体店给消费者提供了安全性、专业性和体验感。由于消费者在不同产品上的不同消费需求，电商和线下实体店对消费者都具有一定的渠道价值。
一方面随着线上流量的不断触顶，以及消费者体验需求的增加，淘宝、天猫、京东 等主流电商平台开始扩展早教、亲子游乐等线下业务，同时建立专卖店和早教中心等实体店；另一方面孩子王、乐友等线下母婴实体店为了扩大影响，打造母婴社区， 开始积极触网，随着移动互联网的普及，微信等社交平台的兴起，众多线下实体店通过自建app或者依托微信平台打造了线上线下融合的渠道结构。
而且伴随着互联网母婴行业的快速发展，母婴平台的入口更加丰富多元，用户流量渠道更加分散。此外，去中心化趋势愈发明显，全域流量运营成为母婴行业的必选选择。
5. 重点公司
公司主要从事母婴童商品零售及增值服务，目标客群为准妈妈及0-14 岁婴童。公司以数据驱动，通过构建线下实体门店+线上购物平台方式，开创了以会员为核心资产 的单客经营模式。截止 2020 年底，公司在全国 20 个省市131个城市建立了434家数字化实体门店。此外立足门店，公司还以线下门店为基础构筑了移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等线上购物方式，为消费者提供全渠道购物方式。
5.1.1. “商品+服务”打造强会员生态，深挖单客经济
孩子王自成立以来始终坚持“商品+服务+产业生态经济”的发展战略，一方面创新性的深耕大店模式，门店平均面积达到2500 ㎡（zzui大单店面积超过 7000 ㎡），除提供丰富的商品品类外，还提供儿童游乐场及配套母婴服务，可同时满足消费者购物、服务、社交等多重需求；另一方面，公司开创了育儿顾问模式，通过独特的服务模式——“提供套餐+解决方案+虚拟产品（专业的知识+情感的交互）”，创造性的满足会员家庭孕养及育儿方面的各项服务需求；此外，公司每年每个门店举办百余场孕妈妈、儿童互动活动，为新家庭构建了多样化的互动社区，进一步拉近了与消费者的关系，增强了用户的粘性。
建立会员体系，深挖单客经济。随着人口红利见顶，零售行业已经从原来的单纯追求流量经济、规模经济向深度挖掘“单客产值”模式转变。孩子王自成立以来，始终重视会员体系建设，打造了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模型，并在全业务体系推广。
为进一步提高单客产值，孩子王对会员进行了更加精细化的运营。一方面，根据不同的客户等级，提供个性化服务；另一方面，于2018年正式推出付费会员—黑金 PLUS 会员，围绕孕妇与婴幼童两大目标用户以及差异化需求，推出了孕享卡（399 元/年）和成长卡（199 元/年）两类。通过将会员与品牌商深度绑定，全面渗透用户日常生活场景，让 VIP 服务更贴切需求。截至 2020 年末，孩子王累计黑金会员规模超过 70 万人，单客年产值达到普通会员的 10 倍左右。
5.1.2. 打造线上线下多渠道，依托数字化实现精细化运营
紧抓母婴行业发展机遇，线下门店数量快速扩张。孩子王自成立以来，坚持以直营门店方式开店，以江苏市场为大本营，向全国进行扩张。从目前来看，门店主要布局华中、华南、华东地区。截止 2020 年底，共计在全国20个省，131个 市开设434家直营门店。
在数字化方面，推出了智慧化门店。线上全渠道布局，实现无缝购物体验。主要通过移动端购物平台（孩子王 APP）、 微信平台（孩子王公众号、小程序、微商城）、PC 端购物平台（孩子王网上商城） 等网络平台开展线上业务，同时，公司还通过第三方电商平台“天猫商城”、“京东”、 “拼多多”开设“孩子王官方旗舰店”实现销售。营收规模持续提升，线上占比高于同行。2018-2020 年，孩子王营收规模从 66.71 亿元增长到 83.55亿元，归母净利润 2.76 亿元增长到 3.91 亿元。2020 年营收及归母净利润增速的放缓主要是由于受到新冠肺炎疫情冲击。
爱婴室是一家定位于中高仿母婴市场的零售连锁企业，公司主要服务华东地区，专门为孕前至6岁婴幼儿家庭提供一站式母婴用品及服务。公司产品涵盖婴幼儿乳制品、喂哺制品、玩具、车床等全线母婴品类。公司线下门店建设以上海为核心，并逐渐向长三角地区辐射扩展。截止2020年底，公司已经开设290家门店，作为华东地区zzui大的母婴连锁企业，公司在华东地区具有很强的品牌知名度和认可度。
新冠肺炎疫情发生之前，公司营收规模持续扩张，盈利能力不断增强。
爱婴室具有强大的选品能力。爱婴室的一个重要的核心优势就是具有强大的选品能力，并进行不断迭代。爱婴室定位高仿母婴产品，基于消费者数据进行分析，精选国内外知名优质的供应商，不断拓展商品品类，在乳制品、用品、棉纺品、食品、 玩具、车床等主要母婴产品品类上都积累了数十种知名品牌和规格。近年随着消费者需求的多元化，顺应趋势，引入更多品类产品。
门店选址逐渐由街边向综合商场过渡。目前爱婴室70%以上的门店位于购物、餐饮和娱乐一体化的大型商场之中，与街边店相比，虽然这些地方租金相对较高，但是地理位置优越，业态也相对成熟，商场中往往设有母婴商品和服务专区，人流聚集效应较为显著。
经过长期探索，平均单店面积逐渐稳定在600㎡。目前主流的母婴连锁店单店面积有三类，第一类是100-200 ㎡的小店，类似于便利店设置，只提供核心母婴产品，主要开在街边和社区，突出便利性。第二类是单店 500㎡左右的中型店铺，能够提供满足日常需要的大部分产品，少部分门店可以提供婴儿抚触等服务。第三类是单店2000㎡以上大店，门店提供母婴日常消费大部分单品，提供游泳、早教等众多服务，提供娱乐儿童设施等，可以一站式满足母婴衣食住行乐所有需求。
消费者需求的变化给了品牌诞生的机会，消费者场景的变化给了品牌突破的机会。
品牌诞生之后怎么去爆发呢？消费者场景的变化给了品牌突破的机会，任何一次渠道的迁移和变革，都会带来机会的再次分配。
产业上下游在加速向头部集中。市场肯定会优胜劣汰，上下游都在向头部集中是任何一个产业发展到一定阶段的必由之路。
竞争已经走向了更高级的维度。
责任编辑：
